Publicado 9th Apr 2016 en Negocios, Marketing Digital
Bajo el término groundswell (Li y Bernoff, 2009) se designa el cambio social que ha provocado el uso generalizado de las nuevas tecnologías en Internet por parte de toda la sociedad para comunicarse entre sí y con las empresas de una forma fácil y barata nunca antes conocida. Groundswell significa literalmente ”remolino”. Metafóricamente, representa la ola de democratización social que ha universalizado el uso de Internet, y que amenaza con llevarse por delante a muchas empresas que no sean conscientes de este cambio en la manera de relacionarse con sus clientes, trabajadores y con el mercado. Esta combinación de tecnología y uso que le dan las personas recibe el nombre de Social Media.
Hay ejemplos en la sociedad de este cambio en todos los ámbitos. Internet cambió el mundo y las redes sociales han transformado la forma de hacer política (sirva de ejemplo, el que en las últimas elecciones presidenciales de USA, el 67% de la recaudación de la campaña electoral de Barack Obama se realizó a través de Internet).
Estos cambios han impactado también sobre la naturaleza de las relaciones entre los propios usuarios y las empresas. “Esa relación ya no es unidireccional, sino bidireccional. Los usuarios reaccionan, tienen voz propia, y la manifiestan. La Web 2.0”, señala Dans, “ha introducido la conversación en las relaciones comerciales”. Fumero (2007) sintetiza en tres fases su particular desarrollo para una eventual actuación en el marco de una organización empresarial: escuchar, conversar e influir.
Escuchar. A corto plazo y con un número limitado de recursos, parece importante hacerse con un conjunto de herramientas básicas que nos permitan tener una realimentación de la labor de comunicación externa para regular nuestras acciones. El uso de esas herramientas requerirá una labor de formación, que debe ser mínima; de ahí que se recomiende el uso de servicios vía web gratuitos. Para un seguimiento muy segmentado, a muy corto plazo y con una respuesta esperada masiva, es recomendable automatizar hasta cierto punto esa labor de vigilancia, al menos en la agregación de fuentes relevantes.
Conversar. Entrar en la conversación de una forma más activa debería constituir un objetivo a medio/largo plazo. El lanzamiento de un blog corporativo o un conjunto de ellos sin una labor de evangelización de fondo no resulta recomendable a corto plazo. En el medio/largo plazo se podría plantear como parte de una estrategia corporativa de comunicación, que debería partir de una experiencia real y personal de los directivos de primer nivel y que se debería extender a las diferentes comunidades de empleados.
¿Influir? Hay que tener en cuenta que en la blogosfera no sólo hay blogueros. Hay muchas comunidades que se construyen alrededor de una figura especialmente relevante –Single Blog/Blogger Centric Communities a la que se puede llegar directamente, sin pasar por la legión de “adoradores” que comentan alrededor de su púlpito. Es recomendable para ello familiarizarse con la dinámica de los servicios de gestión de redes sociales online.
En ese sentido, se puede pensar en ese esquema (escuchar, conversar, ¿influir?) sostenido por los cinco puntos que proponía Ross Mayfield (2006) como acciones para una estrategia efectiva de adopción del software social en la empresa:
1. Identificar los usuarios clave en los grupos.
2. Conocer a los usuarios clave, sus dinámicas, funcionamiento y motivación.
3. Convertir a los usuarios clave en evangelistas.
4. Convertir a los evangelistas en formadores.
5. Apoyar la adopción de abajo-arriba y las iniciativas emergentes.
Por su parte, Li y Bernoff proponen una aproximación al Social Media desde 4 vértices (Método POST).
1. People: Evaluar sus actividades sociales analizando los medios que utilizan para ello.
2. Objectives: Identificarlos. Qué queremos lograr y como medirlo.
3. Strategy: Planificar como queremos establecer las relaciones y qué vamos a cambiar
4. Technology: Identificar la tecnología que utiliza nuestro universo de personas
Estos dos autores van más allá y fijan cinco objetivos fundamentales que, en su opinión, conducen a que las empresas tengan éxito en el mundo groundswell. Los autores hacen una analogía entre los objetivos y funciones de la empresa tradicional, haciéndonos ver que en muchas ocasiones, para entrar en el groundswell, lo único que tenemos que hacer es continuar con funciones que ya estábamos llevando a cabo, pero dentro del 2.0. Así:
Escuchar: Hay que aprovechar el groundswell para realizar estudios de mercado y entender mejor a los clientes.
Hablar: Es necesario entrar en el mundo groundswell para hacerse oír por más gente.
Transmitir energía: Las empresas deben localizar a sus clientes más incondicionales y utilizar el groundswell para aumentar la efectividad del boca a boca.
Apoyar: Las empresas deben implantar herramientas groundswell para ayudar a sus clientes a ayudarse entre ellos.
Integrar: Se debe integrar a los clientes en los procesos de la empresa.