Publicado 8th Apr 2016 en Iteligencia, Innovación
Durante la última década, la aplicación de la neurociencia aplicada a la comercialización se ha convertido en una tendencia popular que resulta en el rápido crecimiento de la industria de neuromarketing, así como en el nacimiento de un nuevo campo de investigación científica que se llama neurociencia aplicada al consumidor. Esta creciente popularidad radica en el concepto atractivo de la aplicación de la tecnología moderna de neuroimagen como medio para explicar las percepciones de los consumidores y las decisiones de compra basados ​​en la actividad cerebral.
Por lo tanto, la neurociencia aplicada al consumidor puede definirse como "el estudio de las condiciones neuronales y los procesos que subyacen en el consumo, su significado psicológico, y sus consecuencias".
En particular, la resonancia magnética funcional (fMRI) ha estado en el centro de atención, ya que hace posible el análisis de la actividad neuronal no sólo en las partes más externas del cerebro, sino también en las estructuras cerebrales profundas, con alta resolución espacial. Por ejemplo, la fMRI permite localizar los cambios de actividad en el sistema límbico, que incluye las áreas de especial interés para el análisis del comportamiento del consumidor, tales como el hipocampo, involucrado en la memoria a largo plazo, y la amígdala, que participan en las respuestas emocionales.
El término general de "neuromarketing", además, abarca más técnicas psicofisiológicas relacionadas con datos distintos de la actividad cerebral. Por ejemplo, la respuesta galvánica de la piel (GSR) consiste en medir la conductancia eléctrica de la piel (también conocido como respuesta electrodérmica) como un indicador de excitación durante la exposición a los estímulos de marketing. Del mismo modo, los movimientos oculares se pueden registrar a través de seguimiento de los ojos para analizar la forma en que los consumidores perciben la marca, la información y proceso de elección de alternativas.
La razón fundamental para analizar el comportamiento de los consumidores sobre la base de las respuestas fisiológicas es que se ocupa de la objetividad de estos datos en comparación con las medidas de auto-reporte tradicionalmente recogidos a través de encuestas y entrevistas. La adopción de un enfoque psicofisiológico de hecho permite eliminar los sesgos cognitivos normalmente afectan a las respuestas y preguntas de los investigadores participantes en la investigación de mercado.
El concepto de pasar por el pensamiento racional para acceder directamente a las respuestas más íntimas de los consumidores ha contribuido a convertir el neuromarketing es una palabra de moda asociada con las dos fantasías y temores alrededor de la idea de leer la mente de las personas. Sin embargo, incluso las más modernas técnicas de neuroimagen no permiten tal cosa y siguen siendo limitados por el conocimiento neurocientífico disponible, como se sabe todavía muy poco sobre el cerebro y sus mecanismos muy complejos. Parte de los rumores en torno inicial neuromarketing, por tanto, puede haberse basado en las expectativas que exceden las capacidades realistas de estas técnicas.
En conjunto, estos argumentos divergentes nos plantean la siguiente pregunta: ¿Es neuromarketing el futuro de la investigación de mercado o es sólo una moda?